Война между бесплатной прессой и платными изданиями

Война между бесплатной прессой и платными изданиями идёт с переменным успехом:

Эпоха бесплатной прессы пришла в Россию вместе с эпохой капитализма. Реклама, как двигатель торговли, искала целевую аудиторию, и предприимчивые издатели пошли на встречу чаяниям рекламодателей.

Пионеры рынка, газеты Фонтанка (приложение к Вечернему Петербургу) и Magic Paper (приложение к Невскому времени) давно прекратили своё существование. Но появились десятки новых изданий. При этом никуда не делась и привычная платная пресса. В киосках витрины пестрят разнообразием газет и журналов. С одной строны, в ряде сегментов, проекты с бесплатным распространением явно проиграли. Допустим, газета Деловая неделяиздательства Асток за десять лет существования так и не смогла потеснить Деловой Петербург. В то же время читатели всех строительных каталогов (Стройка, СтройPrice, Строй_Маркет) находят эти еженедельники преимущественно на специальных стойках в магазинах. А в некоторых случаях издания комбинируют платнобесплатный путь к читателю (например, издания, посвящённые недвижимости).

Как же уживаются две формы существования периодической печати?

 

ОБЩЕСТВЕННО   ПОЛИТИЧЕСКИЕ

ГАЗЕТЫ: БЕСПЛАТНЫЕ ПОБЕЖДАЮТ?

 

Главная особенность бесплатной прессы — это отсутствие барьеров для доступа читателя к изданию. Лариса Громыко, управляющая газеты Мой район,уверена, что бесплатное распространение — это самый лёгкий доступ к массовой читательской аудитории. Человеку приходится меньше думать о том, надо или не надо ему конкретное издание, — говорит Лариса. — Он не должен тратить ресурсы на его приобретение (деньги, время). Бесплатное распространение позволяет создавать прямые каналы для выхода на определённые группы потребителей, имеет больше возможностей сформировать интересную аудиторию. Создавая карту распространения, мы получаем доступ к конкретной целевой аудитории. Времена меняются! Всё меньше людей имеют привычку к покупке прессы, да и мало кто лично для себя оформляет подписку.

Еженедельник Мой район читатели могут взять с фирменных стоек в крупных ТРК города, гипермаркетах, супермаркетах, сетях АЗС, аптеках, кофейнях и даже в подъездах многих домов.

Ключевых преимуществ Лариса выделяет три. Во-первых, массовость, то есть возможность делать большой тираж и воздействовать на большую аудиторию читателей. Во-вторых, возможность влиять на формирование читательской аудитории. В третьих, таргетинг читательской аудитории. То есть с помощью выбора определённых мест распространения формируются соответствующие группы потребителей. Мой район, например, имеет отдельные выпуски в разных частях города, что означает возможность для редакции и для рекламодателей давать разную информацию для жителей разных районов города.

Бесплатная пресса не должна навязываться читателю. Важно, чтобы читатель брал газету добровольно. Времена раскладывания бесплатных газет по почтовым ящикам прошли. Объёмы рекламы в еженедельники Центр плюс и ЭкстраБалт стали сокращаться ещё задолго до кризиса 2008 года.

Конечно, есть и свои минусы. В качестве недостатка бесплатной прессы Лариса видит безответственность читателя. Если человек купил издание за деньги, то он явно собирается его прочесть. Бесплатную прессу иногда берут на всякий случай. Но этот недостаток издатели пытаются компенсировать качественным распространением и содержанием. Чтобы газета лежала там, где её возьмут те люди, которым она будет интересна. Ещё одним явным минусом Лариса считает то обстоятельство, что на ранних стадиях появления бесплатной прессы выходило множество убогих изданий, которые испортили репутацию такому формату. И нам приходится преодолевать этот стереотип, — грустит Лариса.

Никакого мирного сосуществования бесплатной и платной прессы не предвидится. Ведь каждый участник рынка, особенно в Петербурге, ведёт отчаянную борьбу за свою аудиторию и за своего рекламодателя. Лариса считает, что многие издания, особенно те, которые существуют давно, продаются только потому, что так всем привычнее. Потребитель консервативен, издатель консервативен, — поясняет Лариса. — И дальше действуют законы рынка: пока есть

спрос, есть и предложение. Например, деловые издания: есть люди, готовые платить за информацию о бизнесе. Но ведь это не массовая аудитория, а скорее узкая, специализированная. Здесь в сознании потреби теля играет скорее имиджевая составляющая.